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約翰柏格投資常識 (全新增訂&十周年紀念版) 尋找股價飆漲前的下一個星巴克、麥當勞、沃爾瑪與全食超市

 

§長踞亞馬遜投資榜 ★★★★★ 4.7星必讀經典、投資基金榜2017-8連續兩年NO.1

§全球銷售超過150萬冊,近代投資界最具影響力的投資書籍

§柏格的投資理念受到包括波克夏創辦人華倫 · 巴菲特、《投資金律》威廉 · 伯恩斯坦、《漫步華爾街》伯頓 · 墨基爾等頂尖投資人及《智慧型股票投資人》班傑明 · 葛拉漢跨越時代的支持

§台灣知名財經作家綠角、市場先生——專文推薦


本書是推動近十年3兆美金轉移的指數革命幕後推手——「約翰 · 柏格」最中肯的投資告白。全新的「投資常識聖經」十周年紀念版,柏格除了以無懈可擊的簡單算術鐵則深入市場運作之外,他將一般人難以看清的股市現象化繁為簡,轉化為如同巴菲特曾經提過的名言:「投資很單純,但不簡單」的基本常識,徹底解答各時代投資人所共同面臨的難題。


【投資最重要的常識】

■為什麼想要擊敗股票市場,永遠只是在玩一場零和賽局?

■你應該自己選股,還是挑選績優主動基金,甚至全權交給經理人處理?

■基於甚麼樣的理由,過去績效最好的基金反而是你最不該購買的標的?

■專門挑選績優股票的主動型基金,為何無法長期打敗市場?

■在ETF已蔚為投資人新寵的時代,下個十年是否能避開風浪繼續買進?


上述問題的標準答案,就如同股神巴菲特所下的註解:「你與其相信經理人的惑眾妖言,還不如一讀《約翰柏格投資常識》一書」。


【學投資為什麼看柏格】

1.他是創造出世上第一個指數型基金的發明人

2.他是美國先鋒集團(Vanguard Group)創辦人,世界上最大的免收費基金家族、世界上第二大基金管理公司,管理全球超過4.2兆美元的資產,為全球超過1000萬名投資人服務

3.《時代雜誌》列為全球最具影響力的百人之一

4.《財星雜誌》譽為20世紀投資界四大巨人之一


【投資不可或缺的基本常識】(節錄自綠角推薦序)

仍有太多投資人沉迷於無常識投資法中,為自己帶來不如意的成果。

這本《約翰柏格投資常識》,作者以清晰的筆觸,強力的論點,一一為投資朋友解說投資該具備的常識。

不要小看這些基本知識。瞭解基本常識、實行投資基本常識,你會發現,光是利用這些投資基本常識所帶來的簡單投資方法,就可以為你帶來滿意的投資成果。

投資,並不需要複雜的方法。


【全新增訂內容】

十周年紀念版將包含至2017年最新的股市數據資訊,不過長期觀點和原則,將完整保留和原著相同的精神:

1.秉持原版的健全原理,保持「低成本指數基金」的成功策略

2.新增股利、資產配置、退休計畫等全新章節

3.大幅更新所有資料數據,符合4.6兆美元指數基金市值的指數革命新世代


【專家聯名推薦】

JC趨勢財經觀點版主 Jay Chaio/HC愛筆記財經部落格 HC/

知名財經作家 艾蜜莉/富朋友理財筆記站長 艾爾文/

美股隊長 吳瑞麟/理財精算達人 怪老子/

美股夢想家版主 施雅棠/價值投資專家 雷浩斯 (按筆劃序)

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10周年紀念版導論

 

成功投資講求的是常識。如同奧馬哈神諭華倫 · 巴菲特的名言:「投資很單純,但不簡單。」簡單的算術與歷史佐證告訴我們—投資的致勝策略,就是按照低廉的成本,擁有全部的公開上市股票。如此一來幾乎能保證,你將得到這些事業所創造之整體股利與盈餘成長的報酬。

 

執行這項策略的最好辦法,實際上很單純:買進投資整體市場股票組合的基金,並永久持有。這種基金稱為指數型基金。指數型基金也就是擁有大量雞蛋(股票)的整籃子投資組合,而這樣的設計,目的就是要模仿美國股票市場(或任何金融市場與市場類別)的整體表現。根據定義,傳統指數型基金(traditional index fund,簡稱TIF)代表了整體股票市場,而非少數雞蛋。指數型基金可以免除個股選擇的風險、偏重某些市場類別的風險、選擇經理人的風險,而這類工具只存在股票市場風險(可是,這種風險也夠大了,謝謝!)。指數型基金藉由紮實的長期生產力,彌補了人們享受短期刺激的娛樂效果。就設計目的而言,指數型基金是專為人們持有一輩子而打造的。

 

本書不單只是介紹指數型基金,而是將要改變各位對於整體投資活動的想法。本書所探討的主題,是有關了解長期投資對你的好處,為何遠超過短期投機;認識分散投資的功能;研究投資成本扮演的重要角色;思考為何不該仰賴基金過去的績效,而忽略了投資常見的均值回歸(reversion to the mean,RTM)現象;以及了解金融市場的運作原理。

 

一旦了解金融市場的真實運作方式,各位就能體會指數型基金確實是唯一有效的工具,得以擔保各位獲取企業盈餘所創造之合理報酬。這些報酬長期以來所累積的財富,總是令人嘆為觀止,這必須感謝神奇的複利效應。

 

傳統指數型基金(TIF)
我在此所想要談論的重點,是傳統指數型基金。這類基金的持股非常分散,甚至幾乎囊括了美國股市在2017年初進行交易的所有股票,總市值達26兆美元。其營運費用低廉,且不涉及顧問費用,投資組合周轉率微不足道,節稅效益很高。傳統指數型基金—追蹤S&P 500指數表現就是這類的第一個產品—單純持有美國主要企業的股票,其買進每支股票的數量,對應該公司市值佔整體市場總市值的比率,然後永久持有。

 

投資報酬的神奇複利效應;投資成本的殘酷複利結果
低估企業獲利所創造的複利效應。假設某股票每年賺取7%的報酬,按照7%進行複利,經過10年之後,當初所投資的每1元,未來將成長為2元;20年後,該投資將倍增為4元;30年後,成長為7.5 塊錢;40年之後,成長為15元;經過50年,該投資將成長為30元。

 

複利效應總是令人感到神奇。簡單來說,我們要感謝企業提供的成長力、生產力、應變力與創新力,使得資本主義得以創造財富,讓企業所有者享有正和賽局(positive-sum game)。長期投資股票,就是贏家的賽局。

 

企業賺取的報酬,追根究柢會轉換為股票市場所賺取的報酬。至於談到市場報酬,我無從得知各位過去究竟成功贏得多少。不過,據學術研究資料統計,如果你是一位典型的個股投資人,你的績效很可能落後整體市場每年達2個百分點左右。

 

將這個數據套用在S&P 500指數過去25年賺取的平均年度報酬9.1%之後,則各位的年度報酬可能落在7%左右。這結果告訴了我們,整體投資人只享用了整塊大餅的四分之三。另外,如同本書第7章所解釋的,如果你是典型的共同基金投資人,則可能會獲得更差的報酬績效。

 

零和賽局?
如果各位還不信上述績效實際代表了多數投資人的經驗,請你先冷靜想想本書第4章「簡單算數鐵則」所代表的意涵。這些鐵則著實界定了金融賽局,而身為投資人,整體股市的報酬理應源自於我們全體。

 

但願各位靜下來接受這項驚人的事實:就整體而言,我們投資人代表著平均數。如果我們之中的某些人賺取了高於平均水準的報酬,就代表另一些人所賺取的報酬必定低於市場平均,而且兩者的幅度必定相對應。考慮投資成本之前,想要擊敗股票市場,絕對是一場零和賽局。

 

輸家的賽局
每個投資人都窮盡辦法要擊敗其他的玩家;然而,贏家的獲利,必定等於輸家的損失。關於這場激烈的交易活動,真正的不敗贏家,居然是那些從中主導我們金融系統的人。如同華倫 · 巴菲特最近提到的:「華爾街業者收取昂貴的費用,管理數以兆計的資金;真正賺取異常獲利的人,反倒是那些經理人,而不是客戶。」

 

關於賭博,賭場永遠是贏家;賽馬場上,莊家永遠不敗;威力球彩券,州政府必勝。投資時的情況也是如此。關於投資賽局,荷官永遠是贏家,而整體投資人絕對是輸家。一旦扣除投資成本,想要擊敗市場,根本是輸家的賽局。

 

華爾街的莊家拿得少,就代表商業大街的投資人拿得多
所以,成功的投資,指的就是避免讓企業所賺取的報酬被華爾街莊家所分食,並儘量多分給商業大街的投資人(親愛的讀者,就是你們)。

 

如果各位極力降低股票交易的次數,則賺取市場合理報酬的機會將大幅增加。某學術研究報告指出,在1990-1996年的股市大多頭期間,約20%最積極的股票交易人中,他們的投資組合每個月周轉率超過21%,儘管他們的年度報酬率為17.9%,交易成本卻高達6.5%,因此年度淨報酬只剩11.4%,這水準大概是市場報酬的三分之二而已。

 

共同基金投資人呢?他們也同樣高估了自己未卜先知的能力。他們依據基金經理人最近的績效或更長期的績效來挑選基金,甚至聘請投資顧問來做一模一樣的事情(請參考下一章,有關華倫.巴菲特談到的「幫手」)。然而,如同本書第12章所解釋的,投資顧問的表現甚至更差勁。

 

這些成本的代價顯然非常昂貴,有太多基金投資人甘願支付高額的手續費、荒唐的費用比率,以及積極周轉投資組合所引發的高額交易成本。這類投資人永遠信心滿滿地認為,他們可以自主選出績效優異的基金經理人。他們鑄下大錯。

 

基金投資人總是信心滿滿地自認為可以輕易挑選出績效優異的基金經理人,但他們錯了
相反的,那些退出上述作法的投資人,再也不需支付多餘成本,他們的勝算從此大為改善。為什麼?原因很簡單,因為他們擁有的是部分的整體事業,而整體事業賺取了可觀的資本報酬,並且分派股利給事業所有者,剩餘部分則進行再投資以創造未來成長。

 

沒錯,的確有許多個別企業倒閉了。他們經營概念不當,營運策略僵化,管理鬆散,這些企業最終都會成為創造性破壞(creative destruction)程序下的犧牲者,這正反映了資本主義競爭的特質,不過某些業者卻因此成功。但整體而言,企業的長期成長,活絡了我們的經濟。舉例來說,自1929年以來我們美國的國民所得毛額(GDP)名目成長率每年為6.2%,美國企業界的稅前獲利每年平均成長6.3%。GDP 成長與企業獲利成長之間的相關性高達0.98(完美相關為1.0)。我相信這樣的長期相關情形,未來仍然會持續存在。

 

《巴菲特&索羅斯之致勝投資習慣》作者最新力作

從品牌策略到財務優勢來找出下一個潛力成長股

 

分析全球規模最大的4家明星企業
辨識高成長型股票產業的獲利模式

 

為什麼星巴克的分店數比世界上其他咖啡公司加總還多?為何其他咖啡公司皆難以望其項背?是什麼因素把一家名叫沃爾瑪的暴發戶型折扣賣場,改造為全球最大且獲利最為雄厚的零售商?

 

雷伊 · 克洛克領軍下的麥當勞如何取得「先行者」優勢,成為世界上最大的漢堡連鎖餐廳?
為何在全美有數百家專業雜貨店的全食超市,一開幕隨即雄霸市場?

 

總而言之,究竟好企業和高成長的股票之間的關鍵差異何在?

 

一旦看過這些明星企業股票首次公開發行後的投資報酬率,任誰都會想搶在潛力企業剛發跡時就取得先機。這本書的目標是要提供必要的工具和概念,讓你有能力找出下一個可能跟隨前述四家偉大企業的發展軌跡的潛力新創企業。除了瞭解這些明星企業的獲利模式之外,你也可以利用書中的工具開創屬於你自己的「下一個星巴克」。

 

低風險投資法:買進且長期持有,可以「買了就把它拋諸腦後」的投資標的
讓你有能力到佛羅里達或南法享受退休生活的投資標的

 

第一部 找出下一個星巴克的五個線索:讓它創造不同格局的差異化因素
→這些企業永久改變了一般人的習慣
→這些企業都是抄襲者
→這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證
→這些企業深受創辦人的願景與熱情驅動
→這些企業都擁有一流的創業經營管理與執行力

 

比較星巴克、麥當勞、沃爾瑪和全食超市之間的差異,也會拿它們和各自的競爭者比較,
以說明為何這五個線索會讓這幾家企業成為真正偉大的企業—而不僅是優良企業。

 

第二部 如何利用下一個星巴克賺錢:掌握投資與商業機會
應用第一部所歸納出來的框架,說明一般人的確有可能在一家偉大的企業還處於萌芽階段  時,清晰地看出它未來的潛力。

 

讀完本書後,你將擁有辨識高成長型股票的複雜技能,也會懂得利用本書討論的技巧,將沒有潛力的標的從追蹤清單上剔除,你也將學會:

 

■透過四處逛逛來找出「下一個星巴克」的九個方法。
■如何應用這五個線索,挖掘被埋沒的寶石,進而打敗華爾街眾多「專家」—而且只要舒服待在家裡就能完成這個任務。
■透過下一檔火熱成長股獲利的四個不同方法。
■如何藉由詳細解讀潛在標的的企業年報資訊,從而去蕪存菁—即使你完全不想學初級會計學。
■另外,矛盾的是-你也將學會如何更輕易藉由投資下一個星巴克(或它的任何一個競爭者)來賺更多錢。

 

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第一部
找出下一個星巴克的五個線索:讓它創造不同格局的差異化因素

 

為什麼星巴克的分店數比世界上所有其他咖啡公司多?為什麼畢茲咖啡茶館(Peet’s,比星巴克早 20 年開始營業)、西雅圖極致咖啡(Seattle’s Best)或其他任何咖啡公司皆難以望其項背?

 

是什麼因素把一家名叫沃爾瑪(Walmart,又譯為「威名百貨」)的「暴發戶」型折扣賣場,改造為世界上最大且獲利最為雄厚的零售商,更在超越業界老大哥 Kmart 與塔吉特(Target)後,創造出比這兩家企業合計更高的銷貨收入,甚至成為世界上銷貨收入前兩大的企業之一?

 

雷伊 · 克洛克領軍下的麥當勞,如何取得「先行者」(first mover)優勢,取代比它早兩年開業的業界一哥漢堡王(Burger King),成為世界上最大的漢堡連鎖餐廳?更讓一度幾乎搶下麥當勞龍頭寶座的漢堡主廚(Burger Chef),走向結束營業的命運?

 

還有,為何全食超市(Whole Foods) —在全美有數百家專業雜貨店—一開張便隨即雄霸那個市場?

 

總而言之,究竟好企業和高成長的股票之間,關鍵差異何在?

 

我們將在本書一一檢視並回答以上所有疑問。這本書的目標是要提供必要的工具和概念,讓你有能力找出下一個可能跟隨前述四家偉大企業發展軌跡的潛力新創公司。

 

當然,你也可以利用這些工具開創屬於你自己的「下一個星巴克」。看過以下這類報酬率數字,任誰都想會搶在潛力企業剛起步時先參一腳。

 

比較星巴克和其他高成長型企業之間的成長模式後,我們找出了這幾家企業全都具備的五個顯著共通點-也就是讓星巴克、麥當勞、沃爾瑪、全食超市及其他類似企業遠遠超越眾多競爭者的作業方式。

 

找出讓這些企業得以創造不同格局的差異化因素後,我們歸納了有助於找出下一個星巴克的五個線索。

 

找出下一個星巴克的五個線索

→這些企業永久改變了一般人的習慣:麥當勞永久改變了我們的飲食方式-事實上,麥當勞可說是當今所謂速食行業的開山始祖。沃爾瑪和全食超市則改變了一般人的購物方式;而在星巴克問世以前,有幾個美國人聽過一杯要價4美元的拿鐵咖啡?遑論用這個價格去買一杯拿鐵咖啡喝?

 

→這些企業都是抄襲者:雷伊 · 克洛克在世界各地複製許多和麥當勞兄弟的原始店面一模一樣的分店。

 

→這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證:世界各地有成千上萬家百分之百複製星巴克、麥當勞、沃爾瑪和全食超市的企業,幾乎每天都有一家這類新店開張。「同業競爭」證明了這些創始人的概念有多麼卓越,也清楚顯示市場的潛在規模有多麼巨大。一家無法激起同業競爭的企業,註定只能為小眾利基型市場效勞。

 

→這些企業深受創辦人的願景(vision)與熱情驅動:如果一家企業的經營管理階層無法激發員工的士氣或向心力,勢必也無法留住顧客。星巴克(霍華德 · 休爾茲﹝Howard Schultz﹞)、全食超市(約翰 · 麥基﹝John Mackey﹞)、沃爾瑪(山姆 · 華頓﹝Sam Walton﹞)與麥當勞(雷伊 · 克洛克﹝Ray Kroc﹞)等企業的創辦人,都成功地將自身對公司的願景與熱情傳播到整個企業,並將之轉化為某種獨一無二的顧客體驗。

 

→這些企業都擁有一流的創業經營管理(entrepreneurial management)與執行力:世界上有成千上萬家優良及偉大的企業擁有以上四個特質,但若一家企業的掌舵者不是一個擁有一流經營管理能力與執行實力的創業家,它註定無法發展成大型企業,甚至有可能淪為單打獨鬥的「一人樂團」。

 

對一家成長型的企業來說,具備上述任何一項特質並沒什麼大不了的。不過,如果一家企業同時具備以上五項特質,那麼,它就很有機會成為下一個高成長型股票。

 

不過,身為一個平凡的投資人,要如何找出那樣一檔火熱的成長型股票?尤其你根本無法接觸到最高經營階層,無法取得內線資訊—而且完全不敢奢望能取得任何內線資訊;更何況,我猜你寧可到星巴克喝咖啡,也不想檢閱它的年報吧?在這種種情況下,要怎麼找出那種潛力股?

 

雖然這件事顯然不容易,但其實它可能比你想像的簡單很多。

 

第一步就是設法體會為何切實落實上述五個線索的企業,必然會超越其他不落實這些特質的競爭者,並瞭解這些偉大的企業如何落實五個線索。

 

這就是本書第一部的主題,我們將在這部分篇幅,比較星巴克、麥當勞、沃爾瑪和全食超市之間的差異,也會拿它們和各自的競爭者(落後者)比較,以說明為何這五個線索會讓這幾家企業成為真正偉大的企業—而不僅是優良企業。

 

我們將在第二部應用第一部所歸納出來的框架,說明一般人的確有可能在一家偉大的企業還處於萌芽階段時,清晰地看出它未來的潛力。

 

讀完本書後,你將擁有辨識高成長型股票的複雜技能,也會懂得利用本書討論的技巧,將沒有潛力的標的從追蹤清單上剔除(這一點也同樣重要),你也將學會:

 

■透過四處逛逛來找出「下一個星巴克」的九個方法。

■如何應用這五個線索,挖掘被埋沒的寶石,進而打敗華爾街眾多「專家」—而且只要舒服待在家裡就能完成這個任務。

■透過下一檔火熱成長股獲利的四個不同方法。

■如何藉由詳細解讀潛在標的的企業年報資訊,從而去蕪存菁—即使你完全不想學初級會計學。