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內容簡介 Introduction

沒有任何一本書可以代替貝佐斯本人的親自撰述
剖析亞馬遜制勝的策略邏輯
以及他如何洞察未來的趨勢與機會

★ 上市即空降 Amazon TOP 1
★ 華爾街日報暢銷書
★ 甫出版即售全球18國版權
★ 收錄1997~2020貝佐斯CEO任內完整24封股東信

後貝佐斯時代來臨前，一本書洞悉他27年來的長期思維與商戰歷程
由貝佐斯本人親自撰述，24封致股東信全文、講稿、採訪第一次集結
《賈伯斯傳》作者艾薩克森以近二萬字專文，解析貝佐斯獨樹一幟的領導風格與經營手法

「如果你抵抗趨勢，你很可能是在抗拒未來。擁抱趨勢，你才能順風而行。」——傑夫．貝佐斯

沒有含著金湯匙的出身、認清大學主修不如人立即轉系、辭退有著大好前途的華爾街工作、30歲創業時才剛新婚一年，曾經也從基層努力起的貝佐斯，他如何思考未來、選擇人生志向？

也不過短短二十多年，貝佐斯帶領亞馬遜，連續破壞、顛覆多個產業。
他如何做到「創辦人即公司」，從零開始創業，成就今日的亞馬遜？
上市23年股價漲超2300倍，創造破兆元的市值，
啟動零售、資訊服務革命，讓我們日夜離不開亞馬遜！

艾薩克森在文中特別提到：「人文、科技、商業，這三項要素使他成為這個世代最成功和最具影響力的創新者。貝佐斯和賈伯斯一樣，驅動許多產業轉型。全世界最大的網路零售商亞馬遜，改變了我們的購物方式和我們對運輸配送的期待。」

本書內容含括貝佐斯撰寫的獨一無二、極具原創性的股東信，以及許多演講和訪談文稿，從中能認識到他的成長背景和工作生活，以及他的想法如何一路演變——從局內人的觀點，了解貝佐斯的成功原因和祕訣。

全書從創新、客戶至上，到氣候變遷、外太空、新冠肺炎疫情的啟示，談及各式各樣的商業和公共政策議題，有如參加一堂傳授商業價值、策略與執行力的大師課，沒有任何一本書可以代替。

貝佐斯親身向你訴說，哪些核心原則與哲學，指引他創造、領導、改造亞馬遜及藍源公司。在亞馬遜業務高速成長的背後，貝佐斯有長期效忠他的資深主管團隊（S-team），有堅定信守的長期主義，有專注顧客優先的信念，有大膽下注、無懼失敗的動態發明與創新構想，有鼓勵員工漫步思考的餘裕。

以上這些能使貝佐斯在預備卸任執行長一職後，留下一套繼續傳動不停的管理引擎，這套商業模式將讓亞馬遜的飛輪永動運作，為這家已經運轉27年的企業，不斷注入系統活力，使得不管日後貝佐斯在或不在，對公司都影響有限。

不管你是企業執行長、剛剛起步的新創業者，或是使用亞馬遜產品與服務的買家及賣家，你都將從本書直觀了解貝佐斯的成功方程式，以及領導管理的核心原則和人生哲學。同時洞見其獨特和原創的想法如何誕生，以及他所描繪的人類大未來。

本書特色

◎本書彙編亞馬遜自成立以來各年的股東信，以及貝佐斯本人的重要講稿、採訪稿，讓你全面、有系統地掌握原汁原味的商業運作邏輯與思維。

◎直接閱讀貝佐斯真正的經營思想歷程，不受各類間接寫就的相關書籍、文章曲解，效法他的經驗與做法，解鎖自己在工作與人生方面的成就，獲得雙贏。

◎借用貝佐斯的概念，例如：長期主義、飛輪效應、自由現金流等等，幫助個人進行選擇、判斷、優化日常決策。

作者簡介 authors Introduction

Jeff Bezos 【傑夫．貝佐斯】

現任：

一九九四年創辦亞馬遜，致力使其成為全球最以顧客為中心的公司。他也是航太企業藍色起源（藍源）的創辦人，以及《華盛頓郵報》的老闆。二○一八年，成立貝佐斯第一天基金，為協助流離失所家庭的非營利組織提供資金，並在低收入社區建立學前班網絡。貝佐斯於一九八六年，以最優異成績以及美國優等生榮譽學會（Phi Beta Kappa）成員身分，畢業於普林斯頓大學電機工程與計算機科學系，並於一九九九年獲選《時代》雜誌年度風雲人物。

目錄 Table of Contents

導讀       一位真正的創新者           華特．艾薩克森

Part 1 經營篇——給股東的信
1.   在悠久的市場中建立長遠的事業（一九九七年）
2.   專心致志於顧客成功（一九九八年）
3.   每一個目標都是為了長久屹立（一九九九年）
4.   長遠才能秤出企業的真實重量（二○○○年）
5.   顧客是最有價值的資產（二○○一年）
6.   為顧客謀利益，股東就得利（二○○二年）
7.   長期思維是真正負責經營的果實（二○○三年）
8.   每股自由現金流是最重要的財務指標（二○○四年）
9.   以長期領先作為決策判斷（二○○五年）
10.   發展新事業的紀律（二○○六年）
11.   團隊的傳教士精神（二○○七年）
12.   從顧客需求回推，才會發展新能力（二○○八年）
13.   精心設定目標，專注可控制的成果（二○○九年）
14.   科技是全面精進顧客體驗的基本工具（二○一○年）
15.   以徹底顛覆的創新成就他人夢想（二○一一年）
16.   渴望打動顧客是比競爭更積極的內在驅動力（二○一二年）
17.   WOW！（二○一三年）
18.   勇敢下注三大創新（二○一四年致）
19.   經營實驗的長尾報酬（二○一五年）
20.   避免第二天的到來（二○一六年）
21.   建立高標準文化（二○一七年）
22.   直覺、好奇與漫想（二○一八年）
23.   規模的社會責任（二○一九年）
24.　與眾無異 VS 與眾不同（二○二○年）

Part 2 人生篇——選擇、務實與夢想
25.生命給我的禮物
26.普林斯頓轉捩點
27.聰明是天賦，仁慈是選擇
28.智與謀的鍛鍊
29.改行
30.至關重要的環節
31.創業家資本主義
32.尊榮會員制的發明流程
33.一年做三個好決策
34.AWS奇蹟
35.Alexa與機器學習的黃金年代
36.與全食超市相乘
37.決定接手《華盛頓郵報》
38.把困難的事做好
39.平衡的誤導
40.不要找傭兵
41.決策的兩種類型
42.競爭的關鍵認識
43.大企業與政府
44.第一個簽署《氣候承諾》
45.貝佐斯第一天基金
46.未來世代的太空計畫
47.在偉大的國家繼續創新

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精彩試閱 Wonderful Preview

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導讀一位真正的創新者（摘錄）

華特．艾薩克森

經常有人問我，當今世上有哪一個人能與我寫過傳記的對象齊名。我的作傳對象有：達文西、富蘭克林、艾達．洛夫萊斯（Ada Lovelace）、賈伯斯、愛因斯坦。他們都是聰明絕頂的人，但這不是他們顯得特別的原因。聰明的人到處都有，很多都沒有什麼成就，真正的關鍵在於，他們是否具有創意和想像力。唯有如此，一個人才能成為真正的創新者。所以，我的回答是傑夫．貝佐斯。

既然如此，創意與想像力包括哪些元素？又是什麼使我認為，貝佐斯足以媲美我的其他作傳對象？

第一點是好奇心，強烈的好奇心。以達文西為例，他的筆記內容趣味橫生，我們從這些筆記本裡發現，達文西的心智在各種自然領域翩翩起舞，展現豐沛、活潑的好奇心。他提出疑問，試著解答許多令人著迷的隨機問題：天空為何是藍的？啄木鳥的舌頭長什麼樣子？小鳥的翅膀在揮舞向上，還是揮舞向下時，動得比較快？水流旋轉的模式，怎麼會和頭髮捲起來的型態很像？下嘴唇的肌肉和上嘴唇的肌肉相連嗎？達文西不需要了解這些事，也能畫出《蒙娜麗莎》（但這確實有幫助）。他想要找出答案，因為他是達文西，對事物總十足好奇的達文西。愛因斯坦曾說：「我沒有特殊天分，就是有強烈的好奇心。」此話並非完全正確（他絕對有特殊天分），但他有句話說得非常好：「好奇心比知識更重要。」

第二項關鍵特質是熱愛藝術與科學，並將兩者結合。每一次賈伯斯推出新的產品──例如iPod或iPhone──都會在簡報末尾附上人文街和科技街的路口指標。他在某次發表會上表示：「蘋果電腦的DNA裡不能只有科技。我們相信，科技結合人文，才能帶來令我們歡欣鼓舞的成果。」愛因斯坦也很清楚藝術與科學交織的重要性。在探索廣義相對論的過程有挫折感，他會拿出小提琴來演奏莫札特的曲子。他說，音樂能幫助他接引天體的和諧。我們從達文西那裡，看到了藝術和科學相連的有力符號「維特魯威人」，達文西筆下，這名站在圓圈和方形中央的裸體男子，代表了解剖學、數學、美感和靈性的偉大成就對各種學科求知若渴，其實是一股助力。任何你有可能知悉並成為知識的事物，達文西和富蘭克林都渴望了解。他們研究解剖學、植物學、音樂、藝術、武器、水利工程，以及各種跨界領域。熱愛各種知識領域的人，最能辨別出不同自然現象裡，有哪些相同的模式。富蘭克林和達文西都對旋風和漩渦深感著迷。富蘭克林因此解答了暴風是如何沿海岸席捲陸地的問題，並且繪製出墨西哥灣流圖。達文西則是了解心瓣的運作方式，並在《基督受洗圖》畫出耶穌腳踝附近的漣漪，以及《蒙娜麗莎》的捲髮。

真正有革新力和創意的人還有一項特點，就是他們擁有現實扭曲力場（reality-distortion field）──這是一個用來形容賈伯斯的詞彙，出自《星艦迷航記》的某一集，外星人運用純粹的精神力量，創造出全然不同的新世界。如果同事抗議賈伯斯的點子或提案無法執行，他會運用從印度大師那裡學來的技巧，不眨眼，盯著對方說：「別害怕，你辦得到。」結果通常都會成功。他會把人逼瘋，使人焦躁不安，但在他的推動下，人們也做到了自己認為辦不到的事。

與此相關的一種能力，就展現在蘋果公司一支令人印象深刻的廣告中，賈伯斯在廣告裡做到了所謂的「不同凡想」（think different）。二十世紀初，科學界百思不得其解，他們不明白為何不論觀察者用多快的速度靠近或遠離光源，光的移動速度始終如一。當時愛因斯坦是一名在瑞士專利局工作的三等技術員，正在研究將訊號發送給不同時鐘，而時間卻顯示其間光的速度為同時的裝置。他發現，處於不同動作狀態下的人，會對時間是否同步有不一樣的感受，於是便跳脫思維框架，產生不同想法。他推論出因為時間本身是相對的，光的速度或許為恆定不變，會隨著人的動作狀態而改變。若干年後，物理界的其他人士才明白，「相對論」是正確的。